ソーシャルオーソリティーマーケティングを展開するLIDDELL株式会社(本社：東京都渋谷区、代表取締役：福田晃一) では、これまでもSNSを起点とするトレンドの生まれ方や、そのムーブメント創造にまでつながるプロセス、心理的メカニズムを研究してきた。
消費は、企業の狙いとはまた異なる視点で展開しており、日々興味深い事例が蓄積されている。
同社では、知る機会の少ない「時代を映す」ユニークかつ熱量のこもった事例を紹介していくことで、「今」のインスタグラムにおけるトレンド、空気感を伝えている。
今回は前年比約20倍の話題を呼んだ＜花＞つながりのハッシュタグトレンドの追跡レポートが公開された。
奇をてらわず地味でもブーム化する事実。これぞ「雰囲気売れ」の法則
初夏の急上昇ハッシュタグは「#ハーバリウム」と「#御裳神社」。どちらも前年比約20倍話題に！
調査によると、2018年春のインスタグラム上にあふれた「桜」関連の投稿に続き、4月〜6月の初夏も花にまつわる投稿が多く見られた。
そのなかでも大きな注目を集めたのは、「ハーバリウム」と「御裳神社」
一見目新しさのないこれらのトピックがネットトレンドにまで成長したのはどうしてか？
ハーバリウム
「ハーバリウム」とは、ガラス瓶にドライフラワーなどを専用オイルと共に閉じ込めた、いつまでも枯れることのない美しさを楽しめるインテリア。
教室やイベントでの手作り体験が人気を集め、母の日のプレゼント需要の後押しもあり、ハッシュタグは526,498件、web検索回数は昨年の5月初旬と比較したところ、なんと約20倍にまで急増。
「ハーバリウム教室」と「ハーバリウム体験」のハッシュタグも、それぞれ約3万件に膨れ上がっており、いかに人気を博していたかが分かった。
御裳神社
「御裳神社」は、毎年6月中旬の一週間、境内で「尾西あじさいまつり」が開かれる愛知県一宮市にある神社。
手水舎の水面いっぱいに浮かべられた紫陽花の切り花やハート形の紫陽花が多くのフォトジェニックを求める人々を呼び寄せ、ハッシュタグは9,148件、web検索回数は昨年6月中旬の約20倍を叩き出した。
訪問者があまりに多く、他人を写さないよう撮影することに苦労したというキャプションも少なくなく、その人気ぶりが伺える。
※データ取得日：インスタグラムハッシュタグ件数とGoogle Trendともに2018年6月25日
“インスタ映え”だけじゃない！「ハーバリウム」と「御裳神社」が2大トレンドとなったワケ
「ハーバリウム」と「御裳神社」の美しい見た目と季節感は、注目を集めた理由のひとつと言えますが、どちらも10年以上前から存在しているなか、なぜ今このタイミングでトレンドとなったのか。
そこには二つの共通点があった。
共通点1：イマジネーションを掻き立てる「余白」の存在
「ハーバリウム」のトレンドの特徴は、既製品を買うのではなく、入れ物や中身を自由に選び、クリエイティビティを発揮してオリジナルを手作りする点にある。
また、「御裳神社」は手水舎や杓子など神社らしいモチーフと様々な形態の紫陽花を使って、どう自分なりに趣ある写真を撮るかが醍醐味のひとつ。
この自分を表現するためにアレンジ可能な要素が「余白」であり、ただ単に写真映えを目的に撮るのではなく、自分らしく仕上げるためのセンスの見せ所となっている。
言い換えると、「余白」という空白部分がイマジネーションを掻き立て、自分ごと化させる機能を果たすということだ。
こうして投稿に熱が入り、人に興味を抱かせるようなポジティブな雰囲気が生まれ、「私もこんな投稿をしたい」という連鎖が引き起こされたのだと考えられる。
共通点2：「自分だったら…」をリアルに想像させる鍵「奥行き」
「ハーバリウム」と「御裳神社」にまつわる投稿は、どちらも「奥行き」のあるものが多々見られる。
それは、もし自分が同じような投稿をするなら…というリアルなイメージをもたらす情報だ。
例えば、「ハーバリウム」は友人や家族と手作りを楽しんだことや母の日に世界にひとつだけのプレゼントができたことなど、思いのこもった自分の言葉で綴られたキャプションが多く、文字情報から見ている人に自分だったらどういうシーンで作ろうかという想像をさせる。
一方「御裳神社」は、自分も恋人や友人と異世界感のあるスポットに訪れ、楽しくて豊かな時間を過ごしたいと思わせるような情報が画像そのものに備わっている。
このように、投稿を見た人に具体的なストーリーを妄想させ、「私もこういう投稿をしたい」という欲求をさらに高めるのが「奥行き」だ。
こうして「いいな、私もやってみたい！」という共感がインスタグラム内で次々に伝播し、熱を帯び、「ハーバリウム」と「御裳神社」はトレンド入りを果たしていった。
実際にトレンドの波に乗ったインフルエンサーの生の声を紹介！
日本最大となる20,000人のインフルエンサーリレーションの中から、「ハーバリウム」と「御裳神社」をインスタグラムにアップしていた4名がピックアップされ、紹介されている。
実際の投稿とコメントを紹介。
1.アカウント名：MISAKICHI
投稿URL：https://www.instagram.com/p/BkPr7RnAGcY/
Q.実際体験してみてどうでしたか？
A.インスタで広がっていた紫陽花が浮かぶ手水舎には長蛇の行列ができていてびっくりしました。でも実物もきれいですし、神社内の紫陽花も綺麗で、話題のハート型の紫陽花も見れて良かったです。
Q.投稿したあと周り/フォロワーの反応は？
A.ストーリーに御裳神社をupしたら、同じ日に行っていた方や前日に行ってた方などからdmを頂き、御裳神社が大人気なのを再確認しました！
Q.何(誰)をみて体験しようと思いましたか？
A.インスタで紫陽花を調べたら出てきて、とても綺麗だったので行きました。
2.アカウント名：吉村沙記(サキティ)
投稿URL：https://www.instagram.com/p/BkWX1URnQsQ/
Q.実際体験してみてどうでしたか？
A.雨の中、この写真を撮るために、行列ができていて、30分以上並びました。とっても綺麗でしたが、人が映らないように撮るのが大変でした…
Q.投稿したあと周り/フォロワーの反応は？
A.「私も行ってみたい！」「綺麗！」「インスタ映え！」などのコメントがありました！
Q.何(誰)をみて体験しようと思いましたか？
A.Instagramです。
3.アカウント名：井村亜里香 A R I K A I M U R A
投稿URL：https://www.instagram.com/p/BcuAUGgBZeH/
Q.実際体験してみてどうでしたか？
A.実際にやってみてすごく楽しくて自分の好きなテイストにデザインできるのが楽しかったです！
Q.投稿したあと周り/フォロワーの反応は？
A.フォロワーの反応はいつもと変わらなかったです！
Q.何(誰)をみて体験しようと思いましたか？
A.プレ花嫁イベントでやらせていただきました
4.アカウント名：Nana.Arietta
投稿URL：https://www.instagram.com/p/BZd4ininAX4/
Q.実際体験してみてどうでしたか？
A. とにかくすごく楽しかったです。最後にハーバリウム液を入れると色が鮮やかになり感動しました！
Q.投稿したあと周り/フォロワーの反応は？
A. ハーバリウムの投稿をしたあとのフォロワーからの反応は何かあったか？みんなやってみたいと言ってました。リアルなお友達もですが、フォロワーの方も興味をもたれたみたいです。
Q.何(誰)をみて体験しようと思いましたか？
A. お友達がプリザーブドフラワーなどを扱うハンドメイド作家さんなんです。そのお友達から誘われて作ってみました。
5.アカウント名：M I H O
投稿URL：https://www.instagram.com/p/BkDHqB8nPmZ/
Q.実際体験してみてどうでしたか？
A. 平日だったのに混んでいてビックリしました。特に手水舎の周りはカメラ女子とカメラ男子に囲まれてました。水に浮いてる紫陽花が色鮮やかでとても綺麗でした。
Q.投稿したあと周り/フォロワーの反応は？
A. 今までで一番いいね！をたくさんして下さってとても驚きました。たくさんの人に見て頂けて嬉しいです。
Q.何(誰)をみて体験しようと思いましたか？
A. ネットで愛知のフォトスポットを探してたら見つけて行きたいと思いました。
このように、SNSから始まるブームやトレンドには一定の法則性が見られるだけでなく、主役が「人」だからこそ感情を動かされる体験の要素が大きな役割を果たしている。
時代を象徴するような一大トレンドだけでなく、瞬発力のあるこうしたミニブームの背景を探ることで、「消費の今」を知る一助になるのではないか。
企業情報
会社名：リデル株式会社/LIDDELL Inc.
代表者：代表取締役CEO 福田晃一
本社：東京都渋谷区神宮前3-35-8 ハニービル青山3F（受付）4F
事業内容：(1)インフルエンサーを含むソーシャルオーソリティーマーケティング事業
(2)個人の自立支援プラットフォームの企画、開発、運営
コーポレートURL：https://liddell.tokyo/
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