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若者にとってファッションは店舗もECサイトも“リアル”？若者のオムニチャネルに対する意識・実態調査

2018.11.30

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、社長：木村知郎、以下当社)が運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキューラボ）』は11月26日（月）、杉野服飾大学（所在地：東京都品川区、学長：中村賢二郎）五月女由紀子准教授（ファッションビジネス・流通イノベーションコース主任）と共同で『若者の購買行動についての考察～若者世代のオムニチャネル意識と行動～』と題した調査を実施し、その結果を公開した。

この調査により、若者にとっては店舗もECサイトも“リアル”と捉えており、店舗とECサイトを“繋げる”意識はないことが判明している。

調査結果（以下リリースより抜粋）

調査結果概要
現在、スマートフォンの普及やデジタル環境の進化により、ファッションにおける情報収集・購入の手段は多様化しています。それにより、多くの企業が顧客に対して利便性と満足度を提供するためオムニチャネル化を推進しています。本調査により、around20（本調査の定義では、日本全国のうち18歳～23歳の男女とする）の多くが、InstagramやECサイトを日常的に閲覧、ほぼ無意識に情報収集を行っており、また購入前の比較検討に時間をかけていることが判明いたしました。

この背景には、若者の多くが自らのファッションテイストを一つに定めずにその日の気分に合わせて変えていることがあり、これによってコーディネートの検討に時間が必要であることが考えられます。さらに、「失敗をしたくない」という意識から、実店舗にて実物を確認・試着をしてから購入をしたいという意向が高いことも関係していると考えられます。

本調査の結果、ファッションアイテムを店舗で購入する割合は8割ですが、デジタルネイティブ世代であるaround20は実際の店舗とECサイトをそれぞれ別の手段と捉えておらず、情報収集の段階から活発に行き来し、意思決定を行っていることが判明しています。

調査背景と目的
SHIBUYA109 lab.では、過去の独自調査で若者のファッション購買に関する意識・実態について調査しており、ECサイトやSNSなどのデジタル環境の発達とリアル店舗使用率の変化との因果関係を調査しています。今回、ITとファッションを基軸に研究を行う杉野服飾大学五月女准教授との、共同での調査・分析によって相乗効果が生まれると考え、本調査実施・共同での考察に至りました。

調査概要
調査テーマ：　若者の購買行動についての考察～若者世代のオムニチャネル意識と行動～
調査方法：（１）WEB調査　（２）日記調査
調査期間：（１）2018年8月　（２）2018年10月中旬（10日間）
調査対象：　（１）東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県に居住もしくは
　　　　　　　　茨城県、栃木県、群馬県に居住する18歳～23歳の学生もしくはフリーター（男女）
　　　　　　　（２）18歳～23歳の大学生（服飾大学生10人と一般大学生10人、男女）
有効回答数：（１）N=400（うち、居住および性別ごとにN=100とする）　（２）N=20
調査実施・分析：SHIBUYA109 lab.(運営：株式会社SHIBUYA109エンタテイメント)
　　　　　　　　杉野服飾大学（ファッションビジネス・流通イノベーション研究室）

（以上リリースより抜粋）

SHIBUYA109 lab.　概要
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに設立された、新しい世代に特化するマーケティングチーム。SHIBUYA109のターゲットである「around20(20歳前後の若者)」を中心に彼ら・彼女たちの実態を調査し、SHIBUYA109独自の視点から分析している。